Nos últimos meses, ao conversar com alguns assessores, notamos uma disparidade: enquanto alguns profissionais mantêm um fluxo constante de novos clientes, outros se desligam do setor. De acordo com o blog da XP, anualmente 30% dos registros de assessores são cancelados. A ideia aqui não é pontuar as razões por trás dessa estatística da desistência da profissão, mas sim falar que quem segue captando constantemente novos clientes, continua sendo relevante para o crescimento do escritório, avançando na profissão.
Comparando com outros players do mercado, observamos que cerca de 75% dos novos clientes vêm através de indicações. E aqui, vale considerar indicações como leads, não apenas os que são gerados através de campanhas de marketing ou levantadas de mão, até porque, mesmo sendo uma indicação, sem qualquer contato ou mais informações, no final do dia ele será considerado mais um lead para ser trabalhado na rotina do assessor.
Sabendo disso, levantamos uma série de questionamentos, como: qual é o momento ideal para pedir indicações? Para quais clientes? Como estruturar isso como um processo? Um cliente se sente mais confortável em fornecer indicações em um determinado momento do que em outro? Embora estejamos falando de estratégias de marketing, é crucial lembrar de uma regra: por mais avançadas que sejam as tecnologias de marketing, nada supera uma recomendação pessoal.
Destacamos aqui três benefícios das indicações pessoais:
- Credibilidade instantânea: quando um cliente atual indica o seu negócio a outra pessoa, é como um voto de confiança, que tem um valor inestimável.
- Baixo custo de aquisição: em comparação com outras estratégias de marketing, o custo para adquirir um cliente via indicação é significativamente menor.
Maior retenção: clientes que são indicados têm uma tendência muito maior à fidelização ao seu produto e serviço.
Compreendendo a relevância das indicações, vamos explorar uma das principais técnicas processuais, o princípio do contraste. O princípio é uma estratégia psicológica que compara o valor do seu serviço com o que o cliente já possui, não apenas evidenciando seu valor, mas também pavimentando o caminho para solicitar indicações. Afinal, se você oferece um serviço superior, por que eles não indicariam você?
Entenda como por o princípio do contraste em prática no caso de uma prospecção:
- Faça perguntas direcionadas: “Quando foi a última vez que seu assessor atual realizou uma revisão financeira completa para você?”
- Permita que o cliente chegue à conclusão sozinho: evite afirmar que você é superior, deixe-os reconhecer isso.
- Use essa realização como trampolim para solicitar indicações: uma vez que o cliente reconhece seu valor, é mais fácil pedir uma indicação.
Lembre-se: indicações de clientes valem ouro! Elas não são apenas um meio eficaz de expandir seu negócio, mas também um indicador do valor que você está proporcionando. Para fazer essa solicitação, tenha em mente três pontos:
- Escolha o momento certo: logo após fornecer um serviço excepcional é o momento ideal.
- Seja direto, mas não forçado: uma abordagem simples é muitas vezes a melhor. “Você conhece alguém que poderia se beneficiar dos meus serviços?”
- (Para gestores) Ofereça incentivos: incentivos para quem mais indicar ou receber indicações, como um sistema de ranking com prêmios.
E se escolher o momento ideal para pedir indicação é um desafio, pontuamos aqui 10 oportunidades:
- Apresentação de modelo de atendimento: caso o potencial cliente ache que faz sentido o seu serviço apresentado, principalmente quando ele já era atendido por outro profissional e não estava satisfeito.
- Reunião de diagnóstico: após apresentar o levantamento que você fez da empresa, entender o IPS e o perfil do investidor, esse é o momento de questionar “você conhece outra pessoa que possa se beneficiar com um serviço de diagnóstico/consultoria como este?”
- Abertura de conta
- Primeiro aporte
- Revisão da carteira
- Momentos de impacto: são questões sociais que geram impacto, como uma eleição, uma rentabilidade positiva, um risco previsto para o mercado, troca de governo, etc…
- Rentabilidade maior que o planejado
- Depois de um feedback positivo
- Evento de clientes: quando há um evento exclusivo para clientes em que ele tenha a possibilidade de chamar familiares e amigos dele, deixando claro o perfil de investidor que você atende.
- Após resolução de um problema
Para além destes momentos, uma boa alternativa é pensar de maneira abrangente em como criar um processo de indicação em sua empresa. A realização de eventos pode ser uma possibilidade positiva.
De maneira prática: ao invés de queimar orçamento realizando um evento para 100 clientes, esperando que se interessem por um assunto específico ou uma solução financeira, pense no segmento de seus clientes. Por exemplo, se grande parte de seus clientes são médicos, crie um evento para poucos médicos, com isso, você passará a ideia de exclusividade, além disso, divulgue o evento informando que aquela pessoa foi convidada para um evento gratuito e exclusivo.
Conforme a conversa for evoluindo, pergunte ao seu cliente se ele gostaria de receber um convite extra para um acompanhante, quando ele responder que sim, questione sobre a pessoa e envie um brinde a ela (ex: cestas de café ou itens que sejam relevantes para aquele público) com uma mensagem: “Você ganhou um diagnóstico financeiro gratuito e quem te enviou esse presente começa com a letra ‘B’, entre em contato para receber o seu diagnóstico e descobrir quem está interessado na alavancagem do seu patrimônio”. Certamente, nem que seja por curiosidade ou por reciprocidade essa pessoa entrará em contato.
E podemos subir mais um degrau nesse processo, por que não pensar em associações daquele público em que já se possui uma abertura? Mais uma vez, sejamos práticos: imagine um advogado que pode ser relevante para operação ou que pode te indicar para um evento sobre soluções financeiras na OAB, com a sua presença no evento é possível que você consiga contatos para, em primeiro nível, atender a PF desses participantes, assim como futuramente ampliar para o ciclo de cada um deles.
Pense ainda que no final do dia, se esse evento tiver relevância para uma determinada classe ainda pode virar notícia regional: “Assessoria ‘X’ impacta mercado de advocacia educando profissionais para desenvolvimento financeiro”. Eventos que impactam determinados ecossistemas podem ser relevantes para entrada em portais de imprensa local.
Mas, retomando o raciocínio sobre indicação, se o cliente não confia em você, tudo o que falamos até aqui é em vão. Por isso questionamos: você sabe quem são os clientes que confiam no seu trabalho? Aqueles que você conseguirá pedir indicações?
Nesse contexto, uma pesquisa da Prudential identificou que a recomendação de um assessor traz um alto grau de risco social para os clientes. Por “risco social” falamos sobre a preocupação que o fornecimento de uma indicação possa ter, ela pode “sair pela culatra” e o cliente se arrepender de tê-la fornecido. Então, para que a recomendação aconteça podemos apontar algumas características do profissional que tem excelência em receber indicações. Essa pessoa:
- É acessível, escuta e toma medidas com base nas necessidades dos clientes.
- Define expectativas realistas e é transparente, principalmente em questão de taxas.
- Entrega um plano financeiro, com certeza de renda e proteção, clientes estão propensos a indicar assessores que tem um amplo conjunto de serviços.
Além disso, queremos destacar um método que facilita essa compreensão, assim como auxilia na hora de identificar e gerar clientes que compreendam e confiam realmente no valor do trabalho e conhecimento de um assessor.
Conforme o livro “The Advisor Playbook”, de Duncan MacPherson e Chris Jeppesen, há uma expressão conhecida como “Triple-A”, que se refere a um tipo de cliente considerado ideal por possuir três qualidades principais: seus “ativos”(assets), sua “atitude”(atitude) e sua ‘“defesa”(advocacy).
Para entender se um potencial cliente pode ser o seu “Triple-A”, identifique os três pontos:
- Ativos (assets): quais são os requisitos mínimos, em termos de volume de ativos e diversidade de carteira, que seus clientes precisam atender para se alinharem com suas áreas de expertise?
- Atitude (attitude): é quando o seu relacionamento de trabalho é mais importante que os ativos. Questione “Qual é a atitude do cliente em relação a você?”, “Ele o trata como um CFO pessoal ou insiste em fazer investimentos com outros?” e “Ele respeita a sua equipe?”
- Defesa (advocacy): seus clientes “Triple-A” recomendarão seus serviços com frequência. Eles apreciam o mérito de criar um relacionamento com um assessor em vez de atendimentos superficiais, são clientes que reconhecem o “valor trabalho” de um assessor.
Sobre os três pontos acima, trazemos um trecho do livro que pode facilitar a compreensão, é ele: “os ativos mudam, mas as atitudes raramente mudam. Já vi muitas vezes um assessor trabalhar com um cliente com grandes ativos e uma atitude ruim. No longo prazo, esse cliente acaba prejudicando o assessor mais do que o ajuda.
Um cliente ”Triple-A” é alguém esclarecido. Ele acredita em seu processo e, portanto, não fica “assustado” com a volatilidade quando o mercado sobe como uma escada rolante e desce como um elevador. Suas atitudes estão alinhadas e eles sabem que você nunca pediria a um cliente para fazer algo que você mesmo não faria.”
A identificação e atração de clientes “Triple-A” é vista como uma estratégia eficaz para os assessores construírem uma base de clientes sólida. Esses clientes não apenas trazem receita significativa, mas também podem se tornar promotores dos seus serviços, ajudando a atrair novos negócios, por meio das indicações
Ao encontrar seus clientes “Triple-A”, crie ações para fidelizá-los e construir uma relação firme, baseada na confiança. Faça seu cliente entender sobre o seu trabalho e deixe sempre tudo bem claro para ele. Por exemplo, um assessor que opera no modelo de Fee Fixo pode explicar ao cliente: “Você sabe quanto paga ao seu advogado, ao seu corretor de imóveis também, mas não sabe quanto paga ao seu assessor”, com isso, ele não entrará no mérito dos riscos associados a ter uma carteira “preguiçosa”. O objetivo aqui não é favorecer um modelo em detrimento do outro, mas sim destacar que cada abordagem tem seus méritos e desafios e necessita de técnicas de vendas.
Afinal, quando um profissional ou uma empresa recebe indicações de clientes, isso não apenas valida a competência e confiabilidade, mas também contribui para a construção de uma rede sólida que pode ser essencial para o sucesso contínuo e a inovação no setor, são esses assessores que fazem parte da ‘solução’ que queremos trazer aqui.
Contrário a isso, profissionais ou escritórios que não recebem indicações podem ser vistos como parte do ‘problema’. A falta de indicações pode sinalizar falta de confiança, competência ou integridade, o que pode contribuir para uma imagem negativa daquele profissional ou empresa.
Por fim, foque em encontrar o seu cliente “Triple-A”, fidelize-o, seja um assessor presente e com bom relacionamento, bom o suficiente para receber indicações pessoais.
Concluindo, a eficácia das indicações pessoais no setor de assessoria financeira não pode ser subestimada. As estratégias voltadas para maximizar as indicações de clientes são essenciais, não apenas para expandir os negócios, mas também para refletir a qualidade e confiabilidade dos serviços oferecidos. Identificar e cultivar relacionamentos com clientes “Triple-A” é crucial para estabelecer uma base de clientes sólida e leal. Para assessores de investimentos, focar em construir e manter essas relações valiosas é fundamental para assegurar sucesso e prosperidade em um mercado altamente competitivo.
