A maior parte das assessorias ainda depende fortemente da indicação boca a boca e do esforço individual do assessor. O marketing, quando existe, é tratado de forma tática: postagens pontuais em redes sociais, terceirização para agências sem especialização no mercado financeiro e ausência de métricas ligadas ao negócio. Isso gera três problemas centrais:
- Falta de clareza de valor: muitas vezes o cliente não entende a diferença entre uma assessoria, uma consultoria CVM ou um banco.
- Desorganização da experiência: não há um fluxo padronizado de onboarding, comunicação e acompanhamento.
- Baixa retenção e expansão: escritórios vivem em “caça constante” de novos clientes, sem trabalhar adequadamente a fidelização.
No mercado americano, onde a maturidade é maior, os Registered Investment Advisors (RIAs) já estruturam campanhas digitais e fluxos de relacionamento contínuos. No Brasil, ainda há espaço para essa evolução.
O que o CS Operating Model Ensina
O framework da Winning by Design mostra que negócios de recorrência só prosperam quando há integração entre marketing, vendas e pós-venda. Três fases são cruciais e se aplicam diretamente às assessorias e consultorias:
- Onboarding: garantir que o cliente entenda a proposta de valor logo no início. No mercado de investimentos, isso significa educar o cliente sobre o modelo de remuneração (fee fixo ou híbrido), transparência e independência.
- Adoção: fazer com que o cliente perceba valor de forma recorrente. Aqui entram as reuniões de revisão de portfólio, relatórios de acompanhamento, planejamento financeiro e suporte personalizado.
- Expansão: ampliar o relacionamento ao longo do tempo. Isso pode significar oferecer serviços adicionais como planejamento sucessório, estruturação de tesouraria de empresas, investimentos internacionais e consultoria fiscal.
Sem esse ciclo estruturado, a relação fica restrita ao “fechar o contrato” e pouco evolui em termos de valor percebido. Em contrapartida, quem implementa essa jornada garante maior retenção, upsell natural e fidelização de clientes de alto valor.
Aplicando ao Brasil (Assessoria x Consultoria CVM)
O Brasil vive um momento de transição. De um lado, as assessorias ligadas a corretoras, ainda muito atreladas ao modelo comissionado, começam a migrar para fee fixo, construindo régua de relacionamento e entregando mais planejamento. Do outro, as consultorias CVM, que já nascem independentes e fiduciárias, precisam comunicar esse diferencial de forma clara ao mercado.
A aplicação prática do CS Operating Model no Brasil pode ser feita em três frentes:
- Marketing como educação financeira: parar de competir com infoprodutores em posts vazios e adotar uma linha de conteúdo que eduque o cliente sobre independência, transparência e estratégia de longo prazo.
- Régua de experiência do cliente: definir fluxos claros para onboarding, reuniões periódicas, envio de relatórios e comunicação proativa. Cada etapa deve reforçar a proposta de valor e a confiança.
- Métricas de sucesso: adotar indicadores como CAC (custo de aquisição de cliente), LTV (lifetime value), NPS (satisfação do cliente) e % de clientes no modelo de fee fixo. Isso permite que a área de marketing e relacionamento seja medida com rigor, como qualquer área estratégica.
O futuro do setor de investimentos no Brasil depende menos de quem grita mais alto nas redes sociais e mais de quem entrega valor de forma consistente e replicável. O improviso já não basta: assessorias e consultorias que estruturarem seu marketing e sua régua de experiência do cliente em torno de um modelo claro de Customer Success sairão na frente.
No fim, a diferenciação não estará apenas em o que se oferece, mas em como se entrega. O cliente de alta renda e o investidor sofisticado buscam não só produtos, mas confiança, clareza e continuidade. Essa é a chave para transformar uma assessoria ou consultoria em referência no mercado.
