O lado B do NPS nas consultorias CVM
Como você explica isto:
NPS 90, AuM/AuC estagnado e recorde de resgates no trimestre.
Se a sua consultoria CVM, assessoria de investimentos ou MFO vive algo parecido, o problema não é “falta de pesquisa”. É justamente como o NPS está sendo usado.
O Net Promoter Score nasceu como uma métrica simples de lealdade, baseada em uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar minha empresa para um amigo ou colega?”
O tempo passou, e em muitos players de mercado financeiro, o NPS virou:
- Métrica de vaidade para apresentação em convenção, roadshow e post no LinkedIn.
- Alavanca de bônus de consultores, assessores e farmers da operação
- Símbolo de “empresa centrada no cliente”, mesmo quando o cliente está claramente sinalizando insatisfação por outros canais.
O resultado você conhece: o script clássico de fim de atendimento:
“Fala, vai chegar uma pesquisa pra você. Dá aquela ajudinha aqui para o amigo e me da um 9 ou 10, isso vai ajudar muito no meu bônus aqui!”
Nesse momento, a pesquisa deixa de medir a experiência real e passa a medir:
- O quanto o cliente gosta da pessoa que falou com ele;
- O quanto ele quer “ajudar” o assessor;
- O quanto ele está com pressa para encerrar a conversa.
A literatura já vem batendo forte nesse ponto: NPS não é um preditor tão robusto de lealdade quanto se vende. Ele simplifica demais comportamentos complexos, perde informação ao agrupar notas em “detratores/passivos/promotores” e muitas vezes não antecipa bem churn ou comportamento de recompra.
Em estudos que comparam NPS com comportamento real (recompra, recomendação efetiva, advocacy), a correlação é bem menos “mágica” do que o discurso comercial costuma prometer.
Quando você amarra:
- Bônus do assessor
- Campanha de marketing
- Reputação da marca
A um número que pode ser maquiado na origem, o que acontece é simples:
você cria um sistema perfeito… para enganar o gestor.
Nas consultorias CVM e MFO, isso é especialmente perigoso porque:
- Decisões de aporte, realocação e resgates são de alto impacto financeiro;
- A base é concentrada (poucos clientes com muito volume);
- Um churn grande machuca diretamente NNM, receita recorrente e valuation do business.
Se o seu dashboard mostra “NPS 88” ao mesmo tempo em que:
- NNM vem caindo,
- Resgates estão em alta,
- Indicação espontânea está baixa,
O recado do cliente é claro: alguma coisa na forma como você mede qualidade está errada.
O que Dan McFadden nos ensina sobre churn, NPS e decisões discretas
Vamos sair um pouco do mundo das pesquisas e entrar na economia.
Em 2000, Daniel McFadden ganhou o Nobel de Economia pelo desenvolvimento da teoria e dos métodos para analisar escolhas discretas – aquelas decisões do tipo “ou isso, ou aquilo”: comprar ou não comprar, escolher o produto A ou B, ficar ou sair.
A base do trabalho dele está nos chamados modelos de escolha discreta, como o logit (ou regressão logística). A ideia central é:
Cada pessoa escolhe a opção que maximiza o benefício percebido (utilidade).
A partir dos dados, você estima a probabilidade dessa escolha acontecer.
Uma das simulações chegou ao seguinte cenário:
|
Potencial de recomendação |
Possibilidade de churn |
|
0 |
98,8% |
|
1 |
97,5% |
|
2 |
94,7% |
|
3 |
89,3% |
|
4 |
79,4% |
|
5 |
64,1% |
|
6 |
45,3% |
|
7 |
27,7% |
|
8 |
15,1% |
|
9 |
7,6% |
|
10 |
3,7% |
Onde o potencial de recomendação é a nota dada na pesquisa NPS e a possibilidade de churn uma análise de dados históricos de clientes que saíram versus notas dadas em pesquisas anteriores. Entenda que mesmo clientes promotores (notas 9 e 10), chegam a ter 10% de probabilidade de dar churn.
Na prática, o que McFadden fez foi construir uma forma matemática consistente de responder perguntas do tipo:
- “Qual a chance desse cliente churnar?”
- “Qual a probabilidade dele migrar para outro produto?”
- “Quais fatores aumentam ou reduzem essa chance?”
Agora, traga isso para a sua consultoria CVM:
As decisões do seu cliente são todas discretas:
- Churnar ou não churnar (resgatar para outro player).
- Aportar mais ou parar de aportar.
- Recomendar ou não recomendar sua consultoria para alguém relevante da rede dele.
Uma regressão logística bem construída consegue estimar a probabilidade dessas decisões usando variáveis como:
- Tempo de casa,
- Nível de patrimônio sob custódia,
- Volatilidade e drawdown recente da carteira,
- Histórico de erros e correções no atendimento,
- Frequência e qualidade dos contatos,
- Uso (ou não) de canais digitais (novas gerações),
- Incidência de reclamações e retrabalhos.
Já o NPS, do jeito tradicional, coloca todo esse fenômeno complexo dentro de uma única pergunta de intenção, e ainda:
- Converte a escala de 0 a 10 em três grupos (detrator/passivo/promotor),
- Descarta a nuance das respostas intermediárias,
- Ignora comportamento real (aporte, churn, indicação).
Ou seja:
O que queremos trazer aqui é que um NPS bom não é garantia alguma de que o cliente não irá resgatar. O NPS tradicional tenta explicar uma intenção declarada, que pode ou não se confirmar.
Estamos discutindo aqui justamente a diferença entre métricas de intenção (likelihood to recommend – NPS) e métricas de comportamento (churn, recompra, share of wallet). A mensagem recorrente é: se você não conecta perguntas de “probabilidade de recomendar” com dados de comportamento real, o risco de tomar decisões ruins com base em métricas “bonitas” aumenta.
Voltando à sua operação:
- Se o seu modelo mental é:
“Cliente que dá 9 ou 10 no NPS é leal, logo não vai churnar nem resgatar pesado”
- Mas os seus dados mostram:
Alta nota de NPS + alto volume de resgates,
Então o que está errado não é o cliente, é o modelo.
Você está tratando nota de NPS como se fosse uma regressão logística bem estimada. Mas, no fundo, é só uma pergunta sujeita a viés, pressão social e scripts de atendimento.
A alternativa prática: régua de relacionamento + indicação (e um NPS 3.0 de verdade)
Então o que fazer? Abandonar o NPS?
Na nossa visão, especialmente para consultorias CVM e MFO, o caminho não é “jogar o NPS fora”, mas:
- Parar de usar ele como incentivo para bonificação,
- Trazer o número real de indicação para a mesa,
- Conectar a régua de relacionamento com métricas reais de crescimento,
- Usar o conceito por trás do NPS 3.0 a seu favor.
3.1. Para que o NPS realmente serve
Quando usado da forma correta, o NPS deveria ser:
- Um gatilho para ouvir comentários qualitativos (o “por quê” da nota);
- Um insumo para melhorar processos e jornadas;
- Uma métrica interna, e não peça de marketing.
Quando você transforma o NPS em slogan (“NPS 90+ pelo 5º ano consecutivo”), ele perde o propósito — e você começa a desenhar a operação para proteger a nota, não o cliente.
3.2. O que o NPS 3.0 traz de relevante
Os criadores originais do NPS reconheceram que muitas empresas estavam usando o indicador como métrica de vaidade e autopromoção e que era necessário trazer um componente financeiro mais robusto. Daí surge o conceito de NPS 3.0, com destaque para o Earned Growth Rate (EGR), que mede quanto do crescimento da empresa vem de:
- clientes existentes que ficam e expandem, e
- clientes novos que chegam por indicação desses clientes.
Na prática, o EGR força a seguinte disciplina:
“Não me mostra só o que o cliente disse que faria (nota de NPS).
Me mostra o que ele de fato fez: ficou, aportou mais, indicou alguém.”
Para uma consultoria CVM, isso conversa diretamente com:
- NNM/AuC (crescimento líquido de ativos),
- origem do fluxo (se veio de indicação, campanha, evento ou prospecção fria),
- stickiness da base (quanto tempo o cliente fica aportando com você).
Você pode adaptar o conceito assim:
- Indicador 1: % do NNM que vem de clientes atuais e suas indicações.
- Indicador 2: % da base que indica ativamente (indicador de “advocacy real”).
- Indicador 3: churn em valor e em número de clientes por segmento.
O NPS (a pergunta de recomendação) deixa de ser estrela do show e passa a ser:
- Uma hipótese: “Quem responde 9/10 tende a indicar ou não?”
- Um atributo em modelos simples de previsão de churn ou indicação,
- Um ponto de partida para entender comentários qualitativos.
3.3. Régua de relacionamento e indicação como estratégia de qualidade
Se você quer fazer “marketing de qualidade de atendimento”, há caminhos bem mais honestos e poderosos do que gritar “NPS 90”:
- Desenhar uma régua de relacionamento clara, por segmento de cliente:
- Rituais de contato proativo (call de rebalanceamento, revisão anual de objetivos, acompanhamento de eventos de vida),
- Canais preferenciais por perfil (HNW, ultra, empreendedor, sucessão, etc.),
- “Momentos de encantamento” bem definidos — onde você entrega valor antes do cliente pedir.
- Medir o que realmente importa:
- % da base que recebe os rituais de relacionamento conforme o planejado;
- Correlação entre intensidade de relacionamento e:
- Aporte líquido,
- Retenção (churn),
- Indicação.
- Estruturar o pedido de indicação:
- Fazer o pedido no momento certo (após entrega de valor percebido, não após pedir “nota alta”);
- Posicionar a indicação como forma de ajudar alguém da rede do cliente, não como favor ao consultor.
- Comunicar para o mercado o que é de fato resultado:
- “X% do nosso crescimento vem de clientes que já estão conosco”;
- “Y% dos nossos clientes chegam por indicação de clientes atuais”;
- “Nossa taxa de retenção em 3 anos é Z%”.
Isso é muito mais poderoso (e verdadeiro) do que um NPS maquiado.
Como a AAWZ ajuda consultorias CVM a sair da armadilha do NPS
Na AAWZ, quando olhamos para uma consultoria CVM a conversa sobre NPS não começa em “como subir a nota”, e sim em:
“Como conectar a percepção de valor do cliente com crescimento real de custódia, NNM e indicações?”
De forma concreta, conseguimos apoiar em quatro frentes:
4.1. Diagnóstico de NPS, churn e “qualidade real”
- Análise de como o NPS é coletado hoje (script, canal, momento, incentivos);
- Identificação de possíveis fontes de viés e maquiagem (ex.: assessor pedindo nota, pesquisa pós-crise, etc.);
- Conexão entre:
- Notas de NPS por carteira / assessor / segmento,
- Churn, resgates e queda de aporte nesses mesmos recortes.
Objetivo: mostrar, com dados, onde o NPS conta uma história que o comportamento do cliente desmente.
4.2. Modelagem simples de risco de churn e potencial de indicação
Inspirados nos princípios de escolha discreta estudados por McFadden, ajudamos a montar modelos simples e pragmáticos (não “caixas-pretas”) que estimam:
- Probabilidade de churn por cliente ou por carteira,
- Probabilidade de indicação ativa,
Usando variáveis que você já tem:
- Histórico de resgates e aportes,
- Exposição a volatilidade/drawdown,
- Frequência de contato,
- Participação em rituais de relacionamento,
- Recorrência de problemas operacionais.
O NPS entra como mais uma variável, não como “a verdade absoluta”.
4.3. Desenho e implementação da régua de relacionamento e indicação
Aqui, conectamos qualidade percebida com resultado de negócio:
- Desenho da régua de relacionamento por persona e por faixa de patrimônio;
- Definição de “eventos-chave” da jornada (onboarding, primeiro grande aporte, sucessão, venda de empresa, etc.);
- Scripts e playbooks para:
- Conversas difíceis (crise, drawdown, erro operacional),
- Conversas de valor (planejamento, cenário, oportunidades),
- Conversas de indicação (como pedir, quando pedir, como registrar).
Tudo isso amarrado a indicadores que importam: NNM, churn, % do AuC vindo de indicação, share of wallet estimado.
4.4. Reposicionamento do NPS dentro da governança
Por fim, ajudamos a:
- Tirar o NPS do papel de métrica de vaidade e reposicioná-lo como:
- Índice de “temperatura” da relação,
- Insumo para melhoria contínua,
- Variável explicativa em modelos de decisão discreta.
- Redesenhar os incentivos de bônus, evitando:
- Scripts de “me ajuda com a nota”;
- Pesquisas direcionadas;
- Foco em proteger o indicador, em vez do cliente
Conclusão
Se você lidera uma consultoria CVM, MFO ou uma estrutura de assessoria, a pergunta que vale fazer não é:
“Como faço meu NPS chegar em 90+?”
Mas sim:
“O quanto meu NPS, do jeito que é medido hoje,
realmente explica aportes, retenção e indicação dos meus clientes? Quanto ele me ajuda na previsibilidade do meu business e plano de ação?”
Se a resposta for “pouco” — ou se você simplesmente não sabe —, é um ótimo momento para:
- Revisar o desenho da pesquisa,
- Repensar o papel do NPS na sua cultura,
- E construir uma régua de relacionamento e de indicação que conecte experiência com crescimento real do negócio.
É exatamente aí que a AAWZ entra.
Quer entender como aplicar isso à sua realidade?
Converse com um dos especialistas da AAWZ e descubra como reposicionar sua marca para o novo ciclo, elevando sua proposta, organizando seu modelo e preparando sua operação para escalar. O novo mercado já começou.
A diferença entre participar e liderar está em como você organiza o seu modelo e quando você começa.
Até a próxima edição!
