Como operações estão redefinindo marca, modelo e narrativa no novo mercado de investimentos
É evidente que o mercado brasileiro de investimentos vive atualmente um período de mudança. O avanço das resoluções CVM 178 e 179, a consolidação do modelo fee fixo, a entrada dos bancos no B2B e a expansão dos Wealth Services (WS) estão mudando o cenário.
Nesse novo ciclo, crescer deixou de ser apenas acumular custódia. Significa amadurecer o modelo, profissionalizar a operação e comunicar com clareza o que a empresa entrega. O reposicionamento da marca surge como resposta natural a essa maturidade: é alinhar discurso, operação e propósito com a realidade de um mercado mais exigente, transparente e orientado a buscar serviço de qualidade.
A maturidade do mercado e o novo contexto competitivo
O amadurecimento do mercado de investimentos no Brasil não ocorreu apenas no modelo de negócio, mas também na forma como as empresas se comunicam e constroem suas marcas.
Durante muito tempo, o marketing das assessorias e consultorias seguiu a lógica do improviso: campanhas pontuais, comunicação sem mensuração e uma dependência quase total do relacionamento pessoal dos sócios.
Era o equivalente a expandir uma cidade sem plano diretor: crescia-se sem estrutura, até que a falta de base começou a cobrar seu preço.
Com a aceleração digital durante a pandemia, muitas empresas se viram sem voz e, em comparação com creators e infoprodutores, perceberam o quanto estavam distantes de um diálogo efetivo com o público. O primeiro movimento foi de reação: postar, aparecer, estar nas redes. Mas, na ausência de estratégia, muitos confundiram visibilidade com posicionamento. O resultado foi uma comunicação genérica, desconectada da proposta de valor e, na prática, incapaz de diferenciar da concorrência.
Hoje, o cenário é outro. A presença digital virou pré-requisito, não diferencial.
E, no setor , comunicar-se bem exige equilibrar três dimensões fundamentais, o tripé da comunicação:
- Efetividade, para atrair e engajar um público cada vez mais seletivo;
- Compliance, para garantir que a mensagem respeite as normas do mercado;
- Credibilidade, para que cada palavra reforce a confiança na operação.
O desafio é que muitos escritórios ainda tratam o marketing como área secundária. Enquanto o mercado americano já consolidou o marketing como principal canal de aquisição, segundo a Charles Schwab Benchmarking Study 2024, 67% dos novos ativos vêm de indicações e marketing digital estruturado, no Brasil boa parte das assessorias ainda delega a função a agências genéricas ou a um “exército de um homem só”, sem visão de funil, sem integração com o comercial e sem métricas reais de retorno.
Esse descompasso cria uma nova fronteira de competitividade. Não basta ter um bom produto ou um bom histórico: é preciso ter uma narrativa clara, sustentada por dados, conteúdo e consistência. O marketing financeiro deixou de ser sobre posts e passou a ser sobre posicionamento estratégico, em que cada canal, site, LinkedIn, YouTube, eventos e mídia paga, cumpre um papel mensurável dentro da jornada de aquisição.
Os escritórios que entenderam isso começaram a estruturar seu marketing com método, usando dados para guiar decisões, automatizando fluxos e integrando marketing e comercial em um mesmo pipeline. Essas operações perceberam que branding, performance e conteúdo não competem entre si, se complementam. E o retorno é tangível: mais previsibilidade na captação, redução de CAC, aumento da autoridade e uma marca que se converte em ativos.
Em outras palavras, a maturidade do mercado não está apenas em operar melhor, mas em comunicar melhor o que se faz, para quem se faz e por que se faz.
O próximo estágio de crescimento do setor dependerá da capacidade das operações de transformar marketing em estratégia e de construir marcas que inspirem confiança antes mesmo da primeira reunião.
O que significa reposicionar uma consultoria de investimentos
Reposicionar é revisar o que sua marca comunica, como comunica e o que sustenta essa comunicação. É alinhar modelo de negócio, discurso e experiência do cliente. Na prática, envolve atualizar proposta de valor, materiais comerciais, canais e presença dos sócios, que são os principais vetores de credibilidade no setor.
Os sinais de que chegou o momento de reposicionar são claros:
- A comunicação soa genérica, semelhante à da concorrência e bancos;
- O modelo já é fee fixo, mas a mensagem ainda parece comissionada;
- Os sócios não têm presença ativa em canais de autoridade;
- O público confunde escritórios com corretoras
Reposicionar é o passo seguinte de quem já amadureceu o modelo e agora precisa transformar reputação em posicionamento.
O fee fixo e a nova lógica de valor
O eBook da AAWZ aponta que mais de 60% dos investidores preferem pagar diretamente por um serviço, desde que compreendam o valor entregue.
Isso exige clareza de narrativa: o cliente precisa entender por que paga, por que isso o protege e como essa relação é mais justa.
A consultoria que domina esse discurso educa, fideliza e se diferencia, porque traduz independência em valor percebido.
Reposicionar, portanto, também é alinhar governança, discurso e remuneração.
A marca deve comunicar, visual e narrativamente, o que o modelo operacional já pratica: transparência, método e alinhamento de incentivos.
Por que founders e C-levels precisam ser o rosto da marca
Em um setor de alta complexidade, a confiança não se constrói apenas com performance, mas com identificação e liderança visível.
Dados mostram que perfis pessoais convertem até cinco vezes mais que perfis institucionais. Isso ocorre porque, em mercados consultivos, as pessoas compram visão, não apenas serviço.
Casos como G4 Educação, onde mais de 60% da demanda vem dos canais dos sócios, ou Portfel, que tem CAC negativo porque é nutrida pelos leads gerados pela atuação digital dos sócios do Grupo Primo, ou exemplos como Juliano Custódio (EQI), Wagner (Blue3) e Filipe Medeiros (AAWZ) demonstram como a narrativa do fundador transforma atenção em pipeline.
Não se trata de vaidade, mas de estratégia: expor o ativo mais valioso da empresa , a visão que a criou.
A AAWZ estrutura essa presença com método, baseada em pilares narrativos: origem, visão do fundador, resultados e provas de execução, valores inegociáveis da operação e, por fim, impacto e norte do negócio hoje.
Quando bem construída, essa narrativa transforma o founder em canal de aquisição, gerando autoridade, desejo e coerência entre o discurso pessoal e o institucional.
Sua marca não é só seu logo
Marca é o conjunto de percepções que constrói autoridade e direciona conversões. Reposicionar um escritório de investimentos é revisitar a proposta de valor, a história e a arquitetura de canais.
Uma marca bem posicionada cumpre papéis claros dentro do funil:
- Descoberta (visibilidade): PR, social media e eventos;
- Consideração (autoridade): artigos, LinkedIn, YouTube, entrevistas;
- Aquisição (conversão): jornadas definidas no CRM, WhatsApp Business, e-mail e reuniões.
Operações que entendem essa estrutura constroem funis reais de aquisição, deixam de depender apenas de indicação e ganham previsibilidade de crescimento.
Como lembra o eBook da AAWZ, “o novo mercado premia empresas que organizam incentivos, escrevem processos e melhoram o modelo de negócio. O resto é execução disciplinada.” Reposicionar é tornar esse sistema visível e replicável.
Marca também é aquisição
O erro mais comum é tratar marca como algo estético. No contexto digital e competitivo, marca é canal, e canal é aquisição.
O LinkedIn é autoridade.
O YouTube é retenção e educação.
Eventos são ativação.
PR e podcasts são descoberta.
WhatsApp e CRM são conversão.
A AAWZ apoia consultorias e grupos de assessoria a mapear o papel de cada canal no funil, medindo o que traz visibilidade, o que gera consideração e o que converte.
Sem essa clareza, não há dados, previsibilidade nem aprendizado.
Com ela, KPIs como CAC, LTV, MQLs, SQLs e taxa de engajamento deixam de ser conceitos abstratos e passam a ser alavancas reais de crescimento.
A visão de grupo: coerência como ativo de marca
Com o amadurecimento das operações, muitos escritórios se expandem para áreas como investimentos, seguros, internacional e corporate.
Na gestão interna, isso é positivo, mas, do ponto de vista de marca, pode confundir. A multiplicidade de CNPJs precisa de uma narrativa unificada.
Exemplos como Grupo Avel e Grupo Avin mostram o poder de uma marca-guarda que traduz a visão institucional e amplia o valor percebido.
Esse formato facilita o cross-sell, fortalece a narrativa de ecossistema e aumenta o valor de M&A, porque demonstra estrutura, governança e visão de longo prazo.
Reposicionar é também organizar essa arquitetura e garantir que o público entenda o todo, e não apenas as partes.
Abaixo, deixo um exemplo do estande da Blue3 na última Expert XP.
Crescimento também atrai talento
Uma marca forte não atrai apenas clientes, atrai profissionais.
Em um mercado onde cultura é diferencial competitivo, talentos buscam empresas que comunicam propósito, clareza e futuro.
Como dizemos internamente: “não é pela cerca que você segura o boi, é pelo verde do pasto.”
O reposicionamento também é uma estratégia de employer branding: fortalece cultura, identidade e retenção.
Conclusão: reposicionar é pensar o próximo ciclo
Reposicionar é escolher jogar o jogo de longo prazo. Não se trata de “devo fazer”, mas de “como e quando fazer”.
Como profissional de marketing, entendo que é desafiador iniciar: falta habilidade para atuar diante da câmera, tempo para produzir conteúdo, mas tenho certeza de que, daqui a um tempo, você vai querer ter começado. E, no fim do dia, o empreendedor precisa fazer o que o negócio está demandando.
A AAWZ já acompanhou mais de 300 operações de assessorias e consultorias, e o padrão é claro: as que mais crescem são as que unem modelo, cultura e narrativa em torno de um mesmo propósito. O mercado se move rápido, e as oportunidades estarão com quem se posicionar primeiro.
Quer entender como aplicar isso à sua realidade?
Converse com um dos especialistas da AAWZ e descubra como reposicionar sua marca para o novo ciclo, elevando sua proposta, organizando seu modelo e preparando sua operação para escalar. O novo mercado já começou.
A diferença entre participar e liderar está em como você organiza o seu modelo e quando você começa.
Até a próxima edição!
