A transformação global em números

Estados Unidos: dominância do fee-based

O mercado americano de RIAs (Registered Investment Advisors) atingiu US$ 144,6 trilhões em ativos sob gestão em 2024, um crescimento de 12,6% em um único ano, segundo o Industry Snapshot da Investment News. São 15.870 firmas RIA registradas, servindo 68,4 milhões de clientes (+7% vs 2023).

As 74 firmas que compõem o ranking das RIAs fee-only de crescimento mais rápido em 2024 gerenciam $212 bilhões em AUM, com taxa de crescimento médio de 210,3% em três anos. Essas empresas não recebem pelo modelo de comissão, sua única fonte de receita é o fee fixo cobrado dos clientes.

A Cerulli Associates projeta que 72,4% dos advisors americanos operavam no modelo fee-based em 2024, percentual que deve atingir 77,6% até 2026. Mais impressionante: 87% dos advisors já têm pelo menos 50% de sua receita proveniente de fees, e a projeção é que 97% tenham receita fee-based até 2026.

Reino Unido: a virada regulatória

A Retail Distribution Review (RDR), implementada em janeiro de 2013, baniu comissões ocultas e forçou transparência total. O resultado? A adesão ao modelo de comissões desabou de 80% em 2012 para apenas 13% em 2022. Em uma década, o Reino Unido inverteu completamente seu mercado financeiro.

A conscientização dos investidores também explodiu: apenas 35% dos investidores americanos sabiam quanto pagavam de fees em 2011. Em 2020, esse número subiu para 55%, segundo dados da Cerulli. E quando informados, 61% dos investidores preferem pagar por consultoria via fee (taxa fixa ou percentual sobre patrimônio), contra apenas 39% que preferem comissões.

O crescimento explosivo do fee fixo no Brasil

O mercado brasileiro está vivendo sua própria revolução. O modelo fee based tem ganhado cada vez mais relevância entre assessores e consultores. De acordo com dados recentes do boletim econômico da CVM, em 2025 houve um aumento de 21% no número de novos regulados na indústria de consultores de valores mobiliários em relação ao mesmo período de 2024.

A transformação está acelerada:

Olhando para o mercado, a estruturação de consultorias CVM cresce exponencialmente, com forte aumento de demanda por consolidador de carteiras e portfólio review. Mais impressionante: mais de 75% dos assessores já possuem ao menos 1 cliente dentro da base no modelo fee based.

Impacto no valuation

Uma análise recente sobre como o fee fixo pode impactar o valuation mostra dados reveladores: considerando um RoA, fee médio e captação de mercado, uma assessoria que sai de 5% do AuC alocado em fee fixo (média de mercado) para 25% pode ver seu valuation crescer mais de 30%.

Essa evolução reflete uma busca por maior previsibilidade de receita e perenidade dos negócios no setor de investimentos. Contudo, a adoção bem-sucedida do fee based exige que a régua de relacionamento, planejamento financeiro e os processos comerciais estejam estruturados de forma consistente.

O novo mercado: mudanças estruturais que redesenham o setor

O mercado de assessoria e consultoria está passando por mudanças estruturais profundas que redesenham completamente as regras do jogo. Entre 2026 e 2028, o setor viverá uma transformação acelerada impulsionada por quatro forças simultâneas que não podem mais ser ignoradas.

A primeira força é a virada regulatória. Novas resoluções da CVM estão permitindo a entrada de sócio capitalista nas assessorias e mudando profundamente as regras de consultoria. Isso abre caminho para maior profissionalização, mas também aumenta a pressão por governança estruturada e processos auditáveis. Quem opera no improviso ficará exposto.

A segunda é a entrada dos bancos no modelo de consultoria, competindo diretamente com escritórios independentes. O que antes era território exclusivo de boutiques agora vira campo de batalha com players de múltiplos portes: AI (Assessor de Investimentos), CVM (Consultores), MFO (Multi Family Offices) e Wealth Managers disputando o mesmo cliente com narrativas diferentes. Isso eleva dramaticamente o nível de exigência sobre marca, posicionamento e proposta de valor.

A terceira força é a consolidação via M&A. A janela para consolidação estratégica está aberta, mas apenas 10% dos M&As entre assessorias se concretizam, justamente porque a maioria das operações não está preparada. Valuation depende cada vez mais de receita recorrente previsível, margens operacionais saudáveis e múltiplos claros de crescimento, métricas que o modelo comissionado muitas vezes não entrega com tanta consistência.

A quarta força é a ascensão do fee fixo como padrão de mercado. O crescimento de consultores (23%) versus o amadurecimento dos assessores (7%) sinaliza uma migração de modelo em curso. Mas não basta apenas implementar o fee fixo, é preciso estruturar processos, realizar planejamento financeiro, implementar o CRM, realizar comitês de investimento e manter a régua de relacionamento consistente. Escritórios bem estruturados conseguem captar 0,5-1,5% NNM/AuC/mês, o dobro da média de mercado (0,3%).

O que tudo isso significa para quem quer crescer?

Projetando para o futuro, as operações precisam se preparar para um ambiente radicalmente diferente: taxas de juros mais baixas (que reduzem ganhos passivos de renda fixa para o investidor), maior eficiência via consolidadores de carteira e open finance (que tornam a execução commoditizada), alta concorrência entre múltiplos players, e pressão contínua sobre fees. Isso exigirá novas narrativas de precificação, como fees menores combinados com taxa de performance por alpha gerado.

Nesse cenário, apenas operações com marca forte, cultura definida, partnership estruturado, processos escaláveis e preparo concreto para M&A conseguirão crescer e multiplicar valuation. O novo mercado não é sobre fazer mais do mesmo, é sobre reconstruir o negócio com fundamentos que sustentem escala, autonomia e perenidade.

A escolha não é mais entre “crescer rápido” ou “crescer sustentável”. É entre evoluir agora ou ficar para trás definitivamente.

Onde realmente está o conflito de interesses

Aqui está a verdade inconveniente: conflitos de interesse existirão em qualquer modelo de remuneração. O problema não está exclusivamente na estrutura — está no profissional e em como ele responde aos incentivos criados pelo sistema.

Todo assessor ou consultor, independentemente de como é pago, enfrenta duas motivações diferentes: ajudar o cliente a alcançar seus objetivos financeiros de longo prazo ou gerar receita de curto prazo para sua própria operação. No mundo ideal, essas duas motivações estariam perfeitamente alinhadas. Na prática, sempre há tensão entre elas.

Mesmo o fee fixo pode ser mal utilizado. Dois exemplos práticos: primeiro, um assessor pode migrar clientes com RoA mais baixo para o fee fixo apenas para aumentar sua receita recorrente, sem considerar se esse modelo realmente beneficia o perfil daquele cliente ou melhora a proposta de valor entregue. Segundo, pode haver a cobrança de taxa fixa sobre todo o patrimônio do cliente mesmo quando já houve cobrança de comissão na alocação inicial dos produtos no modelo de comissionamento, uma dupla cobrança que prejudica o cliente sem agregar valor adicional.

O diferencial do fee fixo não é eliminar conflitos, é torná-los visíveis e criar incentivos estruturais para comportamento ético. Quando a remuneração é transparente e baseada no crescimento do patrimônio do cliente, fica mais fácil identificar desvios de conduta. Mas o conflito continuará existindo sempre que houver um ser humano envolvido. O que muda é o ambiente que incentiva a ética e pune o improviso.

Por que o fee fixo está no centro da reconstrução

O fee fixo resolve quatro problemas estruturais que dificultam a evolução do mercado:

1. Previsibilidade operacional que permite investimento

Receita recorrente e linear gera estabilidade para investir em pessoas, tecnologia e governança. Um estudo da Bain & Company projeta que receitas de wealth management dobrarão até 2030, adicionando $254 bilhões ao setor globalmente, impulsionadas pela eficiência de capital e receita recorrente. O mesmo estudo mostra que retornos de escala em modelos digitais são 35% superiores aos modelos tradicionais.

Mas a mudança mais radical está na alavanca de crescimento. O modelo clássico da indústria enfatizava a atração de advisors que traziam grandes bases de clientes consigo, o crescimento dependia de recrutar os melhores profissionais com as maiores carteiras. Agora, a ascensão de novas tecnologias e segmentos digitalmente nativos abre a oportunidade de reorientar os modelos de negócio: de focado no advisor para focado no cliente (customer first).

Nessa nova dinâmica, o recrutamento de advisors como alavanca de crescimento dá lugar ao relacionamento e lealdade do cliente. A experiência do cliente, sustentada por plataformas digitais, processos consistentes e transparência, se torna o principal diferencial competitivo.

2. Transparência que reconstrói confiança

Quando há clareza sobre como o assessor ganha, o cliente tende a ter mais confiança na razão por que ele recomenda. Com o fee fixo, o cliente paga uma taxa percentual anual fixa sobre o patrimônio (geralmente entre 0,4% e 1%), debitada mensalmente, não existindo a comissão sobre produtos.

O assessor é remunerado pela manutenção e performance do relacionamento, não apenas pela execução de ordens. Isso favorece iniciativas de longo prazo e crescimento conjunto da base.

3. Valorização e preparação para M&A

Firmas que operam sob o modelo de taxa fixa são mais atraentes para aportes, fusões e aquisições. RIAs com receita recorrente comandam múltiplos de 2x a 6x sobre o faturamento anual e 5x a 9x sobre EBITDA.

Os últimos 12 a 24 meses foram difíceis para a atividade de assessoria de investimentos por baixa captação e baixo crescimento da custódia. Apenas 10% dos M&As entre assessorias se concretizam. Nesse contexto, a estruturação do modelo de receita recorrente se torna ainda mais estratégica para quem busca perenidade e valor de saída.

Nos EUA, as empresas fee-only de maior crescimento registraram +210% em AUM nos últimos 3 anos, conforme o ranking da Investment News.

4. Adaptação às tendências de fee compression

A Cerulli Associates projeta que até 2026, 83% dos advisors americanos cobrarão menos de 1% para clientes com mais de $5 milhões. Isso exige eficiência operacional e escala, características que o modelo fee fixo favorece.

O que ainda precisa mudar

A principal barreira não é técnica, é cultural. Muitos profissionais ainda confundem supervisão com controle e acreditam que proximidade diminui autoridade.

Gestores que não entendem como suas equipes conduzem conversas, lidam com objeções e constroem confiança com o cliente não lideram, observam resultados sem entender a causa. Eles veem os números no dashboard, mas não sabem o que acontece na reunião com o cliente, não escutam as objeções reais, não identificam onde o processo trava.

Essa distância custa caro. Assessorias que operam sem visibilidade sobre o funil comercial e sem rituais estruturados de acompanhamento têm captação menor que operações com processos bem definidos. O fee fixo amplifica esse problema: no modelo comissionado, a receita aparece quando o produto é vendido, mascarando ineficiências.

Por isso, a transição para o fee fixo não é apenas uma mudança de precificação. É uma transformação no modelo de gestão: de reativo para proativo, de opaco para transparente, de improvisado para estruturado. Operações que vencem nesse novo mercado têm líderes que descem ao “chão de fábrica” regularmente, participam de reuniões com clientes, revisam pipelines semanalmente e ajustam rotas com base em dados reais, não em intuição.

Como estruturar a transição para o fee fixo

A implementação do fee fixo exige mais do que mudar a forma de cobrança. Exige transformação cultural e operacional. Após acompanhar centenas de operações, identificamos um método estruturado em quatro etapas:

ETAPA 1 — MAPEAMENTO ESTRATÉGICO (3-4 semanas)

Antes de implementar qualquer mudança, entenda o estado atual da operação:

• Realize entrevistas individuais estruturadas com cada assessor para mapear percepções, receios e oportunidades relacionadas ao fee fixo
• Analise a base de clientes atual: perfil, ticket médio, tempo de relacionamento, AuC por cliente, Share of Wallet
• Revise contratos, estruturas de comissionamento interno e modelos de partnership existentes
• Identifique quais segmentos e perfis de clientes têm maior afinidade com o modelo
• Calcule a projeção de receita recorrente versus receita transacional nos próximos 12, 24 e 36 meses

O cuidado para se tomar com o fee fixo reside em entender que é um bom modelo mas que não serve para todos os clientes. Números divulgados pela XP na Expert 2025 mostram que clientes fee fixo com menos de R$ 300 mil de patrimônio têm a captação líquida 64% menor e o churn 36x maior que os clientes comissionados.

ETAPA 2 — PILOTO CONTROLADO (2-3 meses)

Em vez de migrar toda a operação de uma vez, teste o modelo:

• Selecione 2-3 assessores com perfil consultivo e boa comunicação para liderar o piloto
• Escolha um segmento específico de clientes (ex: patrimônio entre $1 a $5 milhões) para a primeira oferta
• Utilize momentos de proposta de valor para realizar a transição: planejamento financeiro, revisão de carteira, reunião presencial
• Defina KPIs de sucesso: taxa de conversão, % do AuC em fee fixo, NPS, % dos clientes 300k+ com planejamento financeiro, aderência à régua de relacionamento
• Documente todas as objeções e como contorná-las

ETAPA 3 — ESCALA E REFINAMENTO (6-12 meses)

Com o piloto validado, expanda para toda a operação:

• Treine toda a equipe comercial em argumentação, gestão de objeções e posicionamento
• Implemente régua de relacionamento por patrimônio e planejamento financeiro para aumento da percepção de valor
• Estabeleça rituais comerciais: reuniões semanais de pipeline, comitê mensal, revisão trimestral, 1:1s mensais com feedback

ETAPA 4 — INSTITUCIONALIZAÇÃO (contínuo)

Transforme o fee fixo em parte do DNA da assessoria:

• Vincule fee fixo à estratégia de equity e partnership (ex: sócios precisam ter X% da carteira em fee-based)
• Revise anualmente a precificação e compare com benchmarks de mercado
• Prepare documentação para M&A: valuation, projeção de receita recorrente, churn rate, customer lifetime value
• Posicione a operação para eventual M&A ou aporte, destacando previsibilidade e escalabilidade

As operações precisam definir o fee e modelo de negócio de forma estruturada ou vão apenas utilizar as regras de prateleiras de mercado? É bem verdade que, no fim do dia, quem baliza preço é o mercado. Mas você precisa garantir a perenidade do negócio e precisa ter conhecimento onde gera o lucro e quais são os clientes/segmentos que fazem de fato sentido atender ou não.

Os três desafios principais (e como superá-los)

Desafio 1: Quando o assessor já entrega excelente proposta de valor no comissionamento

Muitos assessores já construíram relacionamentos sólidos, entregam planejamento financeiro completo e possuem carteiras bem estruturadas no modelo comissionado. Para esses profissionais, a migração para fee fixo pode parecer desnecessária ou até arriscada — afinal, o cliente está satisfeito e a receita é consistente.

Solução: Visão de longo prazo. Mesmo quando o modelo atual funciona bem, dois fatores tornam a transição estratégica:

Primeiro, a pressão regulatória global por transparência está aumentando. O Reino Unido já baniu comissões ocultas, os EUA têm 97% dos advisors migrando para fee-based até 2026, e o Brasil segue na mesma direção com a CVM 179 e o boom de consultorias.

Segundo, o mercado está mudando a percepção de valor. Clientes cada vez mais informados questionam: “Quanto estou pagando? Por que estou pagando?” Mas aqui está o ponto crítico: se você não iniciar essa conversa, outra consultoria iniciará, e provavelmente com uma narrativa prejudicial ao seu trabalho. Com o crescimento de consultorias oferecendo modelos baseados em fee fixo, a competição não está mais entre “quem tem os melhores produtos”, mas entre quem controla a narrativa sobre transparência e alinhamento de interesses.

Se o seu cliente descobrir que existe um modelo onde ele “paga direto e sabe exatamente quanto, sem conflito de interesses” através de um consultor, ele não vai pensar: “Que interessante, vou perguntar ao meu assessor.” Ele pode pensar: “Por que meu assessor nunca me ofereceu isso? O que ele está escondendo?” Antecipar essa conversa e apresentar os dois modelos antes que o investidor peça ou antes que um concorrente ofereça não é apenas um diferencial competitivo — é uma estratégia de defesa. Quem chega primeiro com a narrativa de transparência ganha a confiança. Quem espera ser questionado perde credibilidade, mesmo que tenha entregado excelente trabalho por anos.

A transição não precisa ser total nem imediata. Comece oferecendo fee fixo para novos clientes ou para aqueles que já demonstram preferência por planejamento financeiro. Mantenha o comissionamento onde ele ainda faz sentido. O importante é não ser pego de surpresa quando o mercado virar.

Desafio 2: Resistência cultural do cliente

Muitos clientes preferem “não saber” quanto pagam. O débito em conta mensal torna o custo visível e pode causar desconforto inicial — afinal, comissões embutidas são invisíveis, enquanto uma cobrança explícita gera atrito psicológico.

Solução: Educação financeira e posicionamento. A conscientização dos investidores está crescendo globalmente, e quando compreendem a diferença entre “não pagar nada visível” e “pagar de forma transparente”, a preferência muda radicalmente a favor do modelo fee fixo.

O segredo está em antecipar a objeção com uma narrativa clara: “Você sempre pagou pela assessoria — a diferença é que agora você sabe exatamente quanto, e eu tenho um compromisso de entregar valor proporcional a esse investimento.” Transparência não é fraqueza; é confiança estruturada.

Desafio 3: Mudança de perfil profissional

O modelo fee fixo exige que o assessor passe de “vendedor de produtos” para “consultor de patrimônio”. Isso demanda treinamento em planejamento financeiro holístico, processos estruturados de atendimento e ferramentas de gestão de carteira consolidada.

Solução: A receita previsível do fee fixo financia essas melhorias. Nos EUA, o estudo mostra que três quartos das firmas RIA contrataram nos últimos 5 anos, e a indústria precisará de 70.000 novos profissionais até 2029 para suportar crescimento.

Conclusão: quando método vence improviso

Assim como o Plano Marshall não reconstruiu países apenas com dinheiro, o novo modelo de consultoria não se sustentará apenas com formato. Ele depende de liderança, cultura e intencionalidade.

O fee fixo é o coração dessa nova fase — não por eliminar conflitos (eles sempre existirão), mas por tornar cada intenção visível e mensurável.

Os números globais comprovam a transformação:

• $144,6 trilhões sob gestão de RIAs nos EUA (+12,6% em 2024) | fonte
• 210,3% de crescimento médio das firmas fee-only americanas top | fonte
• 72,4% → 77,6% do setor fee-based até 2026 | Cerulli
• 80% → 13% queda no uso de comissões no Reino Unido (RDR)
• Múltiplos de 5x-9x EBITDA para firmas com receita recorrente em M&A | fonte

No Brasil:

• 77% dos assessores já têm clientes no modelo fee based
• 21% de crescimento no número de consultores CVM em 2025
• 30% de valorização no valuation ao migrar de 5% para 25% do AuC em fee fixo

As tendências são irreversíveis:

• Regulação global força transparência
• Clientes exigem alinhamento (61% preferem fee quando informados)
• Mercado premia experiência do cliente, eficiência e tecnologia

O conflito continuará existindo sempre que houver um ser humano envolvido. O que muda é o ambiente que incentiva a ética e pune o improviso.

O mercado amadureceu. Agora, a escolha é de cada profissional: continuar medindo performance por transações ou por confiança construída.